2008年北京奧運會前夕，青島一些餐廳為了方便國際客人的需要，推出了雙語菜單。不幸的是，這些好端端的中國菜被翻譯得令人啼笑皆非，比如“四喜丸子”被翻譯為Four?glad?meat?balls(四個高興的肉球)。如果照此思路把“紅燒獅子頭”、“虎皮青椒”翻譯出來，恐怕還會讓人覺得有些驚悚。

?如果商標翻譯如此不嚴謹，遇到的問題就不只是笑話一則那么簡單了。天津一家進出口公司將其鬧鐘產品的商標金雞譯為Golden?Cock，但Cock在俚語中有“男性生殖器”的含義。不雅的聯(lián)想迫使該公司在媒體上發(fā)表聲明，用GOLDEN?ROOSTER取代了Golden?Cock。許多外國公司也有過類似遭遇。福特公司曾經把它最暢銷的Comet(彗星)牌汽車用Caliente之名銷售到墨西哥，結果一直滯銷，后來才發(fā)現(xiàn)原來Caliente是當?shù)胤Q呼妓女的俚語。

?舉這些例子，無非是想強調，商標的選擇或設計，還得考慮一下語言或文化的地域差異。如果企業(yè)的業(yè)務將來要“走出中國，沖向世界”，毫無疑問，英文商標最好不要用拼音，否則推廣會有問題。不過，商標國際化的障礙，絕不只是語言或文化差異的問題。

?2012年，來自中國的馬德里體系國際商標申請量雖然列全球第七位，但申請量只有2179件。雖然馬德里體系不是中國企業(yè)在國外申請注冊商標的唯一途徑，但從數(shù)據(jù)仍可看出，在海外布局商標注冊方面，中國企業(yè)并不積極，這也導致許多搶注問題。

?在國內知名家電品牌海信準備向歐洲市場進軍時，發(fā)現(xiàn)其HiSense商標已經被博世-西門子搶先注冊。盡管早在2003年，海信集團就已與博世-西門子談判購買HiSense商標事宜，但對方開價過高(據(jù)說約4000萬歐元)，海信無法接受。

?當時海信不得已采取了一個臨時換標策略，2004年9月初在歐洲啟用新商標Hsense，用于海信平板電視、變頻空調等產品的出口。這個換標策略并不高明，稍有點商標常識的人都知道這個Hsense商標簡直是自欺欺人，因為它與被搶注的Hisense商標相比，是個不折不扣的近似商標，難逃侵權嫌疑。幸運的是，2005年3月，博世-西門子最終以不超過50萬歐元的“白菜價”將HiSense商標賣給海信。結果雖然還不錯，但為了這場奪回HiSense的斗爭，海信到底付出了多大代價，沒有人知道答案。

?筆者在這里要提醒中國企業(yè)，預防商標國際搶注，得小心你的經銷商、代理商或者競爭對手。除了職業(yè)注標人，中國企業(yè)的商標在境外被搶注的情形，很多時候與國外經銷商、代理商或者競爭對手有關，因為他們最了解這些商標及其注冊狀況，最熟悉的朋友可能搖身一變就成了敵人。

?其實，比起專利的國際申請而言，商標國際注冊并不那么昂貴。而且，面對全球眾多的國家或地區(qū)，并不一定都需要申請注冊。一般來說，商標注冊跟著市場走，產品現(xiàn)在的制造銷售地及可預見未來的出口國、制造所在地、商標授權地區(qū)，都應該是申請商標注冊的首選。

?不過，中國企業(yè)進軍國際市場遇到的商標障礙，也不能全部怪罪于搶注。比如，聯(lián)想集團的電腦品牌Legend，是一個普通而常見的詞，也許別人湊巧也喜歡它，因此，該商標在很多國家或地區(qū)被別人注冊，未必都是搶注。聯(lián)想要實現(xiàn)全球統(tǒng)一的英文商標標識，必須更換商標，可是割舍不下使用已久的Legend，直到聯(lián)想準備成為北京奧運會的全球合作伙伴時，才痛下決心，把英文商標改為Lenovo，這是一個新造的單詞，它可以保證聯(lián)想在全球的商標注冊不再遭遇以前的障礙。如今經過大量的使用與傳播，lenovo已為廣大消費者耳熟能詳，成為聯(lián)想產品的標志。