符號(hào)的意義在于降低商標(biāo)的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說(shuō)的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼。被記住的成本，一般來(lái)說(shuō)，具象的東西記憶成本低。而要想記憶成本低，秘訣是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)二合一，能描述的符號(hào)容易記，比如阿迪達(dá)斯的三條杠，耐克的一個(gè)鉤。阿迪達(dá)斯的成本要低很多倍！比如你看電視，足球賽，哪個(gè)隊(duì)穿了阿迪達(dá)斯，你一眼就能看到，因?yàn)槟侨龡l杠從頭到腳。哪個(gè)隊(duì)穿了耐克，則必須導(dǎo)播給你一個(gè)特寫(xiě)。這篇文章教你怎么用好視覺(jué)符號(hào)，讓你的商標(biāo)一眼被人記?。?/p>

首先，視覺(jué)符號(hào)不單是商標(biāo)標(biāo)志。很多人一說(shuō)視覺(jué)符號(hào)就認(rèn)為很簡(jiǎn)單，不就是標(biāo)志嘛？

不是。

符號(hào)首先在產(chǎn)品上。比如三精藍(lán)瓶，那是個(gè)藍(lán)色的瓶子，它并不是商標(biāo)標(biāo)志。

汽車(chē)的產(chǎn)品符號(hào)比較典型，每一個(gè)商標(biāo)汽車(chē)都有一個(gè)符號(hào)性的前臉設(shè)計(jì)，它的識(shí)別力超過(guò)它的標(biāo)志，因?yàn)闃?biāo)志很小，要開(kāi)得很近才能看見(jiàn)，而外觀的符號(hào)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能識(shí)別出來(lái)。

服裝商標(biāo)在這方面也比較明顯。

阿迪達(dá)斯的符號(hào)，不是三葉草，而是三條杠。因?yàn)檫@三條杠，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，你能一眼看到誰(shuí)穿了阿迪達(dá)斯。

符號(hào)的意義在于降低商標(biāo)的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。

被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說(shuō)的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼。

被記住的成本，一般來(lái)說(shuō)，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)二合一，能描述的符號(hào)容易記，比如阿迪達(dá)斯的三條杠，耐克的一個(gè)鉤。

我們比較一下阿迪達(dá)斯的形象和耐克的形象哪個(gè)成本低呢？

阿迪達(dá)斯的成本要低很多倍！

比如你看電視，足球賽，哪個(gè)隊(duì)穿了阿迪達(dá)斯，你一眼就能看到，因?yàn)槟侨龡l杠從頭到腳。哪個(gè)隊(duì)穿了耐克，則必須導(dǎo)播給你一個(gè)特寫(xiě)。

如果你有興趣，可以具體計(jì)算出阿迪達(dá)斯的視覺(jué)傳達(dá)成本比耐克低多少的具體數(shù)值。

你可以讓一排人，穿著各種商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)服，站一排，從100米開(kāi)外開(kāi)始往前走，像測(cè)視力看視力表一樣。走到多少米能找出阿迪達(dá)斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍數(shù)。

從這個(gè)分析我們可以看到很多中國(guó)的運(yùn)動(dòng)商標(biāo)，都去學(xué)耐克，左一劃拉右一劃拉，完全是盲目的。這樣劃拉有什么意義呢？既不像阿迪達(dá)斯，能成為產(chǎn)品符號(hào)，又不像耐克，是可以描述的一個(gè)鉤。這些標(biāo)志的設(shè)計(jì)，就像大多數(shù)的商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)一樣，它們不是降低了商標(biāo)的成本，而是提高了商標(biāo)的成本，它們不是幫助消費(fèi)者記住商標(biāo)，而是給消費(fèi)者增加了一個(gè)記憶任務(wù)。

有人會(huì)問(wèn)：那你怎么解釋人家的成功呢？

答案是成功會(huì)掩蓋很多錯(cuò)誤。

這里也引出一個(gè)如何學(xué)習(xí)國(guó)際公司的問(wèn)題，很多企業(yè)喜歡東施效顰，什么都跟著一線的國(guó)際公司學(xué)。其實(shí)國(guó)際公司的成功是個(gè)考古學(xué)問(wèn)題，考它創(chuàng)業(yè)期的古，學(xué)習(xí)它當(dāng)年是怎么成功的，而不是照著富二代、富三代現(xiàn)在的做法抄襲。

首先，耐克不是一開(kāi)始就只有一個(gè)鉤，它是在“NIKE”名字下面打了一個(gè)鉤，不斷地積累到一定程度才簡(jiǎn)化為一個(gè)視覺(jué)符號(hào)。

其次，它的鉤本身是超級(jí)符號(hào)、文化符號(hào)，是全世界每個(gè)人都熟悉的符號(hào)，我們從小答對(duì)題老師不都打個(gè)鉤嗎？如果你學(xué)它，卻反著畫(huà)一道，那有什么意義呢？

繼續(xù)說(shuō)服裝商標(biāo)——Burberry。

Burberry的符號(hào)，不是那個(gè)騎士標(biāo)志，而是蘇格蘭情調(diào)的格子。很多人根本不知道Burberry的商標(biāo)標(biāo)志，卻能在大街上一眼就知道誰(shuí)穿了Burberry，誰(shuí)穿了Armani就不一定能發(fā)現(xiàn)。

這也解釋了那么多奢侈品商標(biāo)，為什么LV獲得了最大的成功，因?yàn)樗姆?hào)性最強(qiáng)。

廚邦食品的符號(hào)，不是廚邦的標(biāo)志，而是餐桌布的綠格子，它的識(shí)別力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廚邦標(biāo)志。

人們?cè)谠O(shè)計(jì)商標(biāo)形象的時(shí)候，往往是設(shè)計(jì)標(biāo)志，然后再設(shè)計(jì)一個(gè)“輔助圖形”。我不知道輔助圖形這個(gè)詞是誰(shuí)發(fā)明的，這個(gè)詞非常盲目。為什么標(biāo)志一定要有一個(gè)輔助圖形，標(biāo)志為什么需要輔助，那輔助圖形怎么輔助，它的輔助是否提高了商標(biāo)價(jià)值？

綠格子是不是廚邦標(biāo)志的輔助圖形？

不是。綠格子是廚邦的商標(biāo)符號(hào)，是廚邦商標(biāo)形象的核心。那廚邦商標(biāo)形象的輔助圖形是什么呢？

不知道，在華與華方法里沒(méi)有輔助圖形這個(gè)詞。視覺(jué)符號(hào)的關(guān)鍵，是解決商標(biāo)“驚鴻一瞥”的問(wèn)題。

什么叫驚鴻一瞥？就是鳥(niǎo)從草叢中驚飛起來(lái)，一閃而過(guò)，你眼角余光掃到一眼，也能被這驚心動(dòng)魄的美所震撼！

當(dāng)消費(fèi)者用他眼光的余光瞟我們一眼，看到我們的一個(gè)局部，一個(gè)影子，我們也能吸引他！也能讓他知道我們是誰(shuí)，有什么價(jià)值，和他有什么關(guān)系。

2010年溫哥華冬奧會(huì)，男子自由滑雪空中技巧比賽，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員從夜空中翻騰而過(guò)，哪個(gè)隊(duì)的隊(duì)服能一眼認(rèn)出來(lái)？只有美國(guó)。

毫無(wú)疑問(wèn)，隊(duì)服設(shè)計(jì)美國(guó)隊(duì)第一。如果讓我給美國(guó)隊(duì)的隊(duì)服打分，我會(huì)打90分，第二名只能給60分，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的差距非常大，是質(zhì)的區(qū)別。

隊(duì)服設(shè)計(jì)就相當(dāng)于商標(biāo)商品的包裝設(shè)計(jì)，有什么原則呢？

（1）效果上：追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費(fèi)者在驚鴻一瞥間，也能立馬認(rèn)出你的商標(biāo)。

（2）方法上：使用符號(hào)，絕不是把商標(biāo)標(biāo)志打得大大的，而是形成獨(dú)特的風(fēng)格和符號(hào)效果。

美國(guó)隊(duì)隊(duì)服的設(shè)計(jì)是上述方法的完美驗(yàn)證，真正符合“驚鴻一瞥”，一堆人在那里，亂糟糟的，你瞥一眼就知道哪個(gè)是美國(guó)隊(duì)的。

為什么呢？因?yàn)樗褂昧朔?hào)和花邊。作為隊(duì)服來(lái)說(shuō)，最醒目的位置，已經(jīng)留給了冬奧會(huì)的統(tǒng)一馬甲，所以供發(fā)揮的只有其他“次要部位”。美國(guó)隊(duì)隊(duì)服的設(shè)計(jì)，將國(guó)旗的星星撒滿全身，既像漫天雪花，契合冬奧主題，又讓美國(guó)的符號(hào)撒滿了每一個(gè)角落；既是襯托統(tǒng)一馬甲的花邊背景，又實(shí)現(xiàn)了喧賓奪主，讓自己的商標(biāo)成為絕對(duì)主角。

其他國(guó)家的隊(duì)服設(shè)計(jì)，如瑞士和加拿大，都是把本國(guó)標(biāo)志打得大大的，這些就屬于典型的“標(biāo)志搬家”型設(shè)計(jì)，把標(biāo)志到處搬家搬到不同的東西上面，出不了什么彩。

中國(guó)隊(duì)隊(duì)服的設(shè)計(jì)也有可圈可點(diǎn)之處，在高高的衣領(lǐng)上下了功夫，后腰也有，用中國(guó)傳統(tǒng)紋樣裝飾。衣領(lǐng)這個(gè)地方選得特別好，但是紋樣的“符號(hào)性”不夠。

什么叫符號(hào)性不夠呢？就是美國(guó)隊(duì)那個(gè)滿天星全世界任何人瞥一眼都知道是美國(guó)，而咱們這個(gè)花領(lǐng)子除了咱自個(gè)兒以外，地球人都不知道這代表中國(guó)，設(shè)計(jì)所采用的符號(hào)并不是代表中國(guó)商標(biāo)的“通用符號(hào)”，不是“自明性符號(hào)”，不能不言自明也！

在設(shè)計(jì)問(wèn)題上，還要注意“不要內(nèi)涵導(dǎo)向，要外延導(dǎo)向”，津津樂(lè)道設(shè)計(jì)有多深的“文化內(nèi)涵”是沒(méi)有意義的，設(shè)計(jì)沒(méi)有“畫(huà)外音”，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)聽(tīng)到你的解釋。討論設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)不是說(shuō)這個(gè)設(shè)計(jì)是怎么來(lái)的，而是這個(gè)設(shè)計(jì)能帶來(lái)什么效果。從符號(hào)學(xué)的意義上講，你所設(shè)計(jì)的“能指”，它的“所指”必須是所有人都清晰了解的。所指不是內(nèi)涵，是外延，我們需要它的文化外延，為我們創(chuàng)造更多價(jià)值。

和美國(guó)隊(duì)隊(duì)服設(shè)計(jì)一樣，華與華做過(guò)一個(gè)非常類(lèi)似的設(shè)計(jì)，就是云天化的“六顆星牌長(zhǎng)效肥”包裝設(shè)計(jì)?；实匿N(xiāo)售環(huán)境非常差，堆在環(huán)境臟亂、光線昏暗的農(nóng)村小店里，也沒(méi)人給你搞陳列管理。如何讓消費(fèi)者能一眼見(jiàn)到我們的商標(biāo)呢？我們也用了滿天星的花邊設(shè)計(jì)，隨你怎么堆碼，都能使來(lái)者驚鴻一瞥，我都是最強(qiáng)的商標(biāo)。

和中國(guó)隊(duì)隊(duì)服設(shè)計(jì)相似的呢？也有，而且設(shè)計(jì)要好得多！《李宗仁回憶錄》里有一幅李宗仁的照片，身著副總統(tǒng)禮服，禮服的衣領(lǐng)和袖口是梅花圖案，很漂亮！符號(hào)性也很強(qiáng)，梅花是民國(guó)時(shí)的國(guó)花。

李宗仁的衣領(lǐng)和中國(guó)隊(duì)隊(duì)服的衣領(lǐng)有什么區(qū)別？在符號(hào)使用上有很大區(qū)別，李宗仁禮服的梅花衣領(lǐng)是具象的梅花圖案，任何人一眼就能識(shí)別出梅花來(lái)，用華與華方法來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)能說(shuō)出來(lái)的視覺(jué)，能傳播的視覺(jué)。而中國(guó)隊(duì)隊(duì)服的衣領(lǐng)花邊抽象化了，描述的難度大了，傳播的成本高了。

這里也給我們一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：具象的形象比抽象的形象有更大的傳播力和商業(yè)價(jià)值，而我們實(shí)際工作中，往往不愿意用具象符號(hào)，一定要把它抽象化。為什么呢？因?yàn)閯?chuàng)作者覺(jué)得，如果照著梅花畫(huà)梅花，他就沒(méi)有“創(chuàng)作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“創(chuàng)作”了。

可是我們創(chuàng)作的目的是創(chuàng)造價(jià)值。我們用梅花就是為了得到梅花的價(jià)值，如果我們把它創(chuàng)作得看不出是梅花了，那我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)作呢？

回到六顆星牌長(zhǎng)效肥的例子，我們還要講講它的超級(jí)符號(hào)故事。這個(gè)吉林云天化的化肥商標(biāo)，目前已經(jīng)成為全中國(guó)化肥業(yè)的明星商標(biāo)。

吉林云天化之前的主打商標(biāo)是英德利。為什么要用這個(gè)名字呢？為了國(guó)際化，英德利——英國(guó)、德國(guó)、意大利，不是很?chē)?guó)際化嗎？

英德利并不像我們想象的那么“國(guó)際化”，因?yàn)橹袊?guó)人不懂，英國(guó)人、德國(guó)人、意大利人更不懂，這名字跟誰(shuí)都不沾邊。所以這個(gè)名字的傳播成本實(shí)際上非常高。

吉林云天化從企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)清單中，重新選擇了“六顆星”這個(gè)商標(biāo)，決定重新投資這個(gè)商標(biāo)。

有人說(shuō)，六顆星這個(gè)名字土啊！

不土，這個(gè)名字一點(diǎn)也不土！恰恰相反，這個(gè)名字很洋，這才是真正國(guó)際化的商標(biāo)，因?yàn)橹袊?guó)人懂，英國(guó)人、德國(guó)人、意大利人、泰國(guó)人、馬達(dá)加斯加人、古巴人、冰島人都懂，六顆星嘛！六顆星這個(gè)名字，已經(jīng)畫(huà)出來(lái)的星星，才是全世界人都認(rèn)識(shí)的超級(jí)符號(hào)。

補(bǔ)充一下，我們也為它創(chuàng)作了超級(jí)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，這是中國(guó)本土的二人轉(zhuǎn)：“六顆星牌長(zhǎng)效肥呀，轟他一炮管半年吶！”

今天你去到長(zhǎng)春的劉老根大舞臺(tái)，二人轉(zhuǎn)演員們還不時(shí)唱這廣告歌逗大家樂(lè)，這廣告歌已經(jīng)引爆流行了。

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