什么是超級(jí)符號(hào)？有沒(méi)有一種超級(jí)創(chuàng)意，能讓億萬(wàn)消費(fèi)者，對(duì)一個(gè)陌生的新品牌，只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂(lè)意掏錢購(gòu)買它，甚至逢人就愛(ài)談?wù)撍?/span>

有！就是超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指揮；超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬(wàn)年的能量。將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，就得到超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌、超級(jí)企業(yè)。

先講一個(gè)案例，作為超級(jí)符號(hào)和超級(jí)話語(yǔ)方法的引子。如果你經(jīng)常坐飛機(jī)，可能在航機(jī)雜志上看到過(guò)這個(gè)廣告。

這是河北省固安工業(yè)園區(qū)城市營(yíng)銷的案例。城市營(yíng)銷，營(yíng)銷的是一個(gè)“地點(diǎn)”，首先就是找到這個(gè)地點(diǎn)的“地標(biāo)符號(hào)”。比如中國(guó)的符號(hào)是長(zhǎng)城，北京的符號(hào)是天安門，上海的符號(hào)是外灘，貴陽(yáng)的符號(hào)是甲秀樓。

2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大興的一個(gè)農(nóng)業(yè)小縣，如何把這個(gè)地點(diǎn)營(yíng)銷出去呢？我們?nèi)绾握业揭粋€(gè)符號(hào)，讓投資者立刻熟悉它，喜歡它，并且馬上就想去看看它呢？我們沒(méi)有在固安縣的范圍內(nèi)找地標(biāo)符號(hào)，而是找到了一個(gè)中國(guó)最大的超級(jí)地標(biāo)、超級(jí)符號(hào)——北京天安門，然后——正南50公里。這樣一來(lái)，“天安門正南50公里”，大家一聽就知道固安在哪里了，它的投資價(jià)值也出來(lái)了。

這一個(gè)符號(hào)嫁接，把北京的符號(hào)嫁接給了固安，把北京的原力、天安門的原力注入了固安工業(yè)園區(qū)。

從這里你已經(jīng)看到超級(jí)符號(hào)方法的價(jià)值，一個(gè)本來(lái)完全陌生的、第一次聽說(shuō)的地方能一下子讓人感覺(jué)非常熟悉。這不正是一個(gè)新品牌夢(mèng)寐以求的嗎？你不知道固安，但你熟悉天安門，馬上知道它在天安門正南50公里。它不僅能被人立刻熟悉，讓人對(duì)它馬上產(chǎn)生親切感，還讓人馬上了解其價(jià)值感，因?yàn)樵谶@個(gè)符號(hào)里，有人們熟悉、親切的符號(hào)，并且人們了解這個(gè)符號(hào)的價(jià)值。使用了這個(gè)符號(hào)，就一下子把這個(gè)記憶寶庫(kù)打開了，運(yùn)用了。投資建廠在天安門正南50公里，是不是很棒??！

有了“天安門正南50公里”這個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)，我們覺(jué)得還不夠，品牌騰飛的兩個(gè)翅膀還差一個(gè)，我們又找到一個(gè)品牌超級(jí)話語(yǔ)——“我愛(ài)北京天安門”，從而得到我們完整的口號(hào)：“我愛(ài)北京天安門正南50公里！”

固安工業(yè)園區(qū)還取得了《我愛(ài)北京天安門》這首歌版權(quán)所有者的授權(quán)，改編了歌曲——固安版的《我愛(ài)北京天安門正南50公里》：

我愛(ài)北京天安門，?我愛(ài)北京天安門，

正南50公里。?正南50公里。

小城市有大志氣，?固安人們歡迎你，

固安人們歡迎你！?未來(lái)城市在這里！

“我愛(ài)北京天安門”是一句超級(jí)話語(yǔ)，是人們頭腦里深刻、親切、熟悉的話語(yǔ)，嫁接這樣一句話、一首歌，給固安工業(yè)園區(qū)的品牌帶來(lái)巨大的推動(dòng)力。“我愛(ài)北京天安門正南50公里”就成了固安工業(yè)園區(qū)最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)和一切品牌體驗(yàn)的核心。整個(gè)招商展館都以“我愛(ài)北京天安門”為主旋律，而所有來(lái)賓在參觀結(jié)束后，都要和固安工業(yè)園區(qū)廣告形象上的那塊“我愛(ài)北京天安門正南50公里”的標(biāo)語(yǔ)牌合影留念。

天安門和《我愛(ài)北京天安門》的歌曲就是固安工業(yè)園區(qū)的品牌超級(jí)符號(hào)。

“我愛(ài)北京天安門正南50公里”就是固安工業(yè)園區(qū)的品牌超級(jí)話語(yǔ)。

建立品牌就是建立符號(hào)

如果人類不曾發(fā)明“品牌”這個(gè)詞，用“符號(hào)”來(lái)表述，或許更準(zhǔn)確些。

“我們要建立一個(gè)品牌”，如果表述為“我們要建立一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)”，對(duì)我們的工作會(huì)更具有指導(dǎo)性。

一個(gè)超級(jí)品牌就是一個(gè)偉大的符號(hào)系統(tǒng)。品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，通常兩者都是。

如固安工業(yè)園區(qū)的品牌始于天安門這個(gè)符號(hào)，也成為天安門正南50公里的未來(lái)城市符號(hào)。

如可口可樂(lè)的瓶子始于女人的身體曲線符號(hào)，成為可口可樂(lè)的品牌符號(hào)，隨著可口可樂(lè)品牌的成功，更成為人類的文化符號(hào)。

廣告和品牌傳播在理論上可納入“宣傳”的范疇，《不列顛百科全書》是這樣定義宣傳的：宣傳是一種借助于符號(hào)（文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動(dòng)。

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。就國(guó)家的宣傳而言，這一符號(hào)系統(tǒng)包括文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號(hào)系統(tǒng)，它和國(guó)家符號(hào)系統(tǒng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。只是國(guó)家符號(hào)的功能是治國(guó)，品牌的功能是銷售。

國(guó)家用符號(hào)影響人們的信仰、態(tài)度和行為，品牌用符號(hào)影響消費(fèi)者的看法、觀念和消費(fèi)行為。

有的人可能不同意廣告、品牌屬于宣傳的范疇，覺(jué)得宣傳這個(gè)詞過(guò)時(shí)了。不過(guò)，正如企業(yè)管理的理論是始于軍隊(duì)的管理，品牌傳播理論首先始于政治宣傳，政治宣傳的最高境界，還是戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員?？梢哉f(shuō)，宣傳的理論是廣告理論的母體，找東西要從根上去找。

商品也是符號(hào)

商品就是符號(hào)，人們通過(guò)消費(fèi)符號(hào)完成對(duì)自我角色的定義。比如一個(gè)姑娘，她拎一個(gè)LV的包，是為了通過(guò)這個(gè)商品道具的符號(hào)意義，來(lái)傳達(dá)自己的角色。一個(gè)成功人士，住哪個(gè)地段、什么房子，開什么車，穿什么衣服，就是他給自己打造的一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來(lái)，傳播出去。

商品作為符號(hào)來(lái)定義其消費(fèi)者；商品本身也由符號(hào)完成定義。即：符號(hào)定義商品，商品符號(hào)定義人。

人是符號(hào)動(dòng)物，符號(hào)攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說(shuō)符號(hào)控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費(fèi)的動(dòng)力。

華人首富李嘉誠(chéng)，可以說(shuō)就是靠符號(hào)發(fā)家的，花的符號(hào)——塑料花。

人們喜歡在家里有一個(gè)花瓶，花瓶里面插上幾朵花，這讓家里很舒服、很溫馨。但是鮮花很昂貴，而且需要經(jīng)常打理、更換。

二十世紀(jì)六十年代的時(shí)候，塑料工業(yè)發(fā)展起來(lái)了，于是商人發(fā)明了鮮花的符號(hào)——塑料花。這個(gè)塑料花買回來(lái)，往那上面一插，兩年它也不會(huì)凋謝，這個(gè)東西多好，所以塑料花就一夜風(fēng)靡全世界了。

當(dāng)這個(gè)塑料花出來(lái)之后，要讓這個(gè)塑料符號(hào)能夠更像真花。生產(chǎn)商精心鉆研把花做得鮮艷欲滴，怎么讓花漂亮，怎么讓顏色不褪，怎么能夠水洗，洗完之后顏色還在上面，永遠(yuǎn)都漂亮。很快技術(shù)上的問(wèn)題就解決了。這個(gè)花一插上去鮮艷欲滴，當(dāng)我們?nèi)プ隹?，走到客廳的時(shí)候，我們一眼就看到，哎呀，你這個(gè)塑料花真漂亮?。?/span>

主人這就不高興，因?yàn)樗Ｍ阏f(shuō)它是真花。有人就在上面加香味，香味是一個(gè)符號(hào)，加上去香味之后，那個(gè)塑料花插在那里也能發(fā)出香味，進(jìn)一步迷惑客人，讓客人認(rèn)為這個(gè)是真花。

后來(lái)，塑料花已經(jīng)做得逼真到過(guò)于逼真，過(guò)于鮮艷，過(guò)于漂亮之后，又不行了，大家又覺(jué)得真花不應(yīng)該是這樣的。一朵真正采回來(lái)的花，有些地方必須是蔫掉的，有些葉子必須是有蟲子吃過(guò)的。于是，又有一個(gè)天才，不再追求花的完美，他在上面加上了蟲咬過(guò)的痕跡。

首先，創(chuàng)造出一個(gè)符號(hào)來(lái)代替原來(lái)的東西，然后，不斷地往上面添加，味道的符號(hào)、蟲咬的痕跡、蔫掉的葉子等等，不斷添加各種符號(hào)來(lái)扮演真實(shí)的東西。當(dāng)我們知道它是假的之后，我們還是愿意把它插在那里，而且誰(shuí)在這個(gè)符號(hào)上面做得越完美，誰(shuí)就賣得越好，這個(gè)就是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，我們?cè)敢庀M(fèi)它。

我們深入地理解消費(fèi)與符號(hào)的關(guān)系，查看你身邊的一切消費(fèi)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)符號(hào)無(wú)處不在。而且，一直深刻地影響你的購(gòu)買行動(dòng)。有些符號(hào)它生來(lái)就是符號(hào)，有些符號(hào)是在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中演變、沉淀、進(jìn)化為符號(hào)的。

我們?cè)谶@里講的符號(hào)不僅僅是商標(biāo)，說(shuō)符號(hào)消費(fèi)經(jīng)常被非常淺薄地理解為L(zhǎng)V、GUCCI、阿迪達(dá)斯等商標(biāo)的消費(fèi)，我們?cè)谶@里指的符號(hào)是指一切具有攜帶意義的視覺(jué)形象、聽覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和嗅覺(jué)符號(hào)。在學(xué)校走廊上聞到臭雞蛋味，就知道這是化學(xué)課的符號(hào)、硫化氫的符號(hào)、有毒的符號(hào)、叫你捂住鼻子快速通過(guò)的符號(hào)。

掌握符號(hào)就能創(chuàng)造出不一樣的產(chǎn)品、不一樣的體驗(yàn)來(lái)。一個(gè)面包商，把他的面包做成了美女的形象，然后這個(gè)新聞就被全世界都知道了，這個(gè)面包就賣火了，這就是簡(jiǎn)單地應(yīng)用了符號(hào)。因?yàn)槊姘强伤艿?，可以成為任何符?hào)，他利用了這一點(diǎn)，他就賣開了。

一個(gè)會(huì)議桌，桌面是木屑做成的，不是昂貴的原木，但是你看上去的時(shí)候像原木的桌子，為什么會(huì)像原木的桌子呢？因?yàn)樗褂昧四炯y的符號(hào)，它的桌面上被畫上了木紋。為什么要畫這個(gè)東西呢？因?yàn)橘I這個(gè)桌子的人愿意消費(fèi)這個(gè)符號(hào)，他也知道這個(gè)桌子不是原木做的，但是上面有原木的花紋，他就更愿意買它。

“紅燒牛肉面”——方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，那個(gè)牛肉的照片拍得讓人垂涎欲滴，你知道里面只是一包調(diào)料粉，而不是大塊牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意買；如果包裝上印的不是牛肉的照片，而是一張粉末的照片，你會(huì)買嗎？這就是符號(hào)的作用，這個(gè)符號(hào)用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越讓人垂涎欲滴，這碗方便面就越好賣。

實(shí)際上這里面帶來(lái)美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加劑，你知道這一點(diǎn)，但是你仍然不會(huì)在乎它。因?yàn)榕牡氖且粔K牛肉，沒(méi)有拍味精，這就是符號(hào)的作用。雖然我們知道這個(gè)符號(hào)的意義是假的、是空洞的，但是我們還是愿意為這個(gè)符號(hào)付費(fèi)。就像電影《黑客帝國(guó)》里那個(gè)叛徒，他看著手里叉子上的牛排，他說(shuō)：“我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它?！庇谑撬麨榱说玫揭惶咨钕硎艿姆?hào)系統(tǒng)，出賣了人類。

可口可樂(lè)的玻璃瓶，那個(gè)經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時(shí)候，它是一個(gè)女人身體的符號(hào)所演變來(lái)的，它借用了那個(gè)符號(hào)，使人們喜愛(ài)這個(gè)瓶的形狀，但是當(dāng)它成為全世界到處都有的第一品牌的時(shí)候，這個(gè)瓶子就進(jìn)化成為符號(hào)。

當(dāng)我寫下這一段的時(shí)候，王老吉和加多寶的紅罐設(shè)計(jì)所有權(quán)官司正在廣州開打，由于他們的營(yíng)銷投資，紅罐已經(jīng)進(jìn)化成涼茶符號(hào)。

你身邊的一切都是符號(hào)?，F(xiàn)在拿起你的手機(jī)，你不用讀說(shuō)明書，你拿起來(lái)就能用，你知道搜索需要按哪個(gè)鍵，電話本應(yīng)該按哪個(gè)鍵，回到首頁(yè)按哪個(gè)，接電話按哪個(gè)，掛電話按哪個(gè)，你全部都知道。它沒(méi)有教你，為什么你知道呢？上面的符號(hào)你全認(rèn)識(shí)，不認(rèn)識(shí)的符號(hào)可以猜，而且基本上都猜對(duì)了，不是你猜的能力強(qiáng)，而是設(shè)計(jì)這個(gè)符號(hào)的人本事大，他能夠讓一個(gè)使用者即使從來(lái)沒(méi)有用過(guò)這個(gè)手機(jī)，也能根據(jù)符號(hào)指示正確使用。

再看看你的手機(jī)，撥打鍵和掛機(jī)鍵，是個(gè)聽筒的符號(hào)。手機(jī)根本沒(méi)有分成機(jī)座和聽筒兩部分，但是聽筒拿起和放下的符號(hào)卻流傳下來(lái)。未來(lái)孩子們可能從出生就沒(méi)見過(guò)聽筒機(jī)座分開的電話，但是他們繼承了這個(gè)符號(hào)。從這個(gè)意義上說(shuō)，聽筒進(jìn)化了，它在進(jìn)化中消失了，升天了，留了符號(hào)在人間。

今天特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，一切都是屏幕上的符號(hào)系統(tǒng)，產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、用戶體驗(yàn)，全部都是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)工程！

什么是符號(hào)？符號(hào)學(xué)奠基人索緒爾在符號(hào)學(xué)開山之作《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中說(shuō)：“我們可以設(shè)想一門研究社會(huì)范圍內(nèi)的符號(hào)生命的科學(xué)，它是社會(huì)心理學(xué)的一部分，也是普通心理學(xué)的一部分，我們稱之為符號(hào)學(xué)?！?/span>

索緒爾提出“符號(hào)生命”，定義了符號(hào)是有生命的，有著對(duì)人的心理的強(qiáng)大影響力。

商品與符號(hào)的關(guān)系是什么呢？

商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值，符號(hào)揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。

符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)。

符號(hào)賦予商品以生命。

符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值

什么是傳播？傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動(dòng)的總稱。

傳播是進(jìn)行符號(hào)的編碼，再給接收者解碼的過(guò)程。

營(yíng)銷傳播的目的是通過(guò)影響消費(fèi)者的觀念和行為，促使他做出購(gòu)買商品的行動(dòng)。

你要消費(fèi)者購(gòu)買的這個(gè)商品，就需要一個(gè)符號(hào)?；蛘哒f(shuō)，你需要一個(gè)符號(hào)來(lái)指稱它。這就是符號(hào)學(xué)的首要功能：能指和所指——指稱功能。

符號(hào)的指稱，可以是簡(jiǎn)單的指稱。如“狗”這個(gè)詞，是一個(gè)能指，它的所指，是指狗這個(gè)動(dòng)物。

符號(hào)的指稱，也可以是非常高效率濃縮大量信息的指稱，這表現(xiàn)了符號(hào)的第二個(gè)功能——濃縮信息功能。比如“1+1=2”，這里的“1”“+”“=”“2”都是符號(hào)。如果沒(méi)有這些符號(hào)，一加一等于二還行，三千八百五十二乘以五萬(wàn)八千三百二十等于多少就費(fèi)勁了。

想想你中學(xué)學(xué)過(guò)的那些數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)，那些方程式，沒(méi)有符號(hào)，整個(gè)科學(xué)體系就無(wú)法建立起來(lái)。當(dāng)然，沒(méi)有語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)文你也學(xué)不成。

社會(huì)生活中打招呼的動(dòng)作，儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等等的構(gòu)成要素都是符號(hào)。軍禮、少先隊(duì)隊(duì)禮、飛吻、豎大拇指、豎中指，這都是典型的動(dòng)作符號(hào)。把食指豎起來(lái)放嘴邊，這是動(dòng)作符號(hào)，再配上一個(gè)聲音符號(hào)“噓——”，這是“別說(shuō)話”的意思！

納粹的舉手禮，十萬(wàn)人在廣場(chǎng)上舉起手來(lái)，那更是攝人心魄的符號(hào)。一個(gè)動(dòng)作，就統(tǒng)一了意志，壓制了異己，并能發(fā)動(dòng)對(duì)猶太人的攻擊。整個(gè)希特勒的納粹德國(guó)就是一個(gè)符號(hào)帝國(guó)。希特勒是一個(gè)把符號(hào)暴力發(fā)揮到極致的惡魔。

符號(hào)的第三個(gè)功能，是傳達(dá)指令的功能。

符號(hào)就是命令。

我們從小就學(xué)習(xí)并習(xí)慣、依賴于符號(hào)的命令。是斑馬線告訴我們?cè)谑裁吹胤竭^(guò)馬路，是紅綠燈保護(hù)我們?cè)谶^(guò)馬路的時(shí)候沒(méi)有被撞，是廁所上面的那個(gè)洗手間的符號(hào)指引我們?cè)撨M(jìn)哪個(gè)門。

由于你認(rèn)識(shí)符號(hào)，電話來(lái)的時(shí)候，你知道該按哪個(gè)鍵，你給一個(gè)兩歲小孩看那個(gè)電話，他就不知道該怎么辦。有一天，他爸爸教他，按綠色的鍵就是接電話的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他非常著迷。電話一響，他馬上沖過(guò)去要按那個(gè)東西。

在電梯里面，小孩夠不著電梯的按鍵，但是一旦他發(fā)現(xiàn)按哪個(gè)按鍵可以控制這個(gè)電梯的時(shí)候，他馬上就會(huì)著迷，每次搶著按。他賴在電梯里面不出來(lái)，下到一樓，他又上到九樓，下到一樓，他又上到八樓。每一次他都會(huì)發(fā)現(xiàn)是正確的：只要按到九樓，電梯就在九樓開；只要按到八樓，電梯不會(huì)在九樓開，肯定在八樓開。

他慢慢地學(xué)習(xí)了怎么去應(yīng)用符號(hào)，怎么去聽從符號(hào)，怎么跟符號(hào)合作，來(lái)控制自己，控制這個(gè)世界。

符號(hào)有強(qiáng)大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。人們是聽符號(hào)指揮的，“紅燈停，綠燈行”就是符號(hào)指揮行動(dòng)。喬布斯用它來(lái)設(shè)計(jì)軟件，就是紅按鈕關(guān)窗，綠按鈕開窗。

小時(shí)候看戰(zhàn)爭(zhēng)電影，吹沖鋒號(hào)，這就是指揮你向前沖的符號(hào)。你不沖，就軍法處置了。

我們看到，符號(hào)可以濃縮承載極大的信息量，符號(hào)可以傳達(dá)巨大的力量和影響人的思想行為。

符號(hào)的功能一：指稱識(shí)別功能。

符號(hào)的功能二：信息壓縮功能。

符號(hào)的功能三：行動(dòng)指令功能。

這三個(gè)功能，正是營(yíng)銷傳播所需要的，這就是符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值。

這樣就更能理解，為什么說(shuō)建立品牌就是建立符號(hào)。找到一個(gè)符號(hào)，能識(shí)別我們，濃縮我們的價(jià)值信息；還能同時(shí)影響消費(fèi)者的看法——喜歡我們；指揮消費(fèi)者的行為——購(gòu)買我們的商品，還推薦給親友。

用符號(hào)打造品牌最小記憶單位

我們正處在一個(gè)信息碎片化的時(shí)代。

人們對(duì)一個(gè)品牌的印象，是來(lái)源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對(duì)可口可樂(lè)的印象，就是幾十年來(lái)無(wú)數(shù)的記憶碎片堆積起來(lái)，形成的那個(gè)印象。

我們研究符號(hào)，就是謀求將記憶碎片中最小的一片，打造成一個(gè)品牌符號(hào)，達(dá)到三個(gè)效果：

第一，每個(gè)人記得的都是同一片；

第二，一記就牢，不容易忘記；

第三，能裝載品牌的身份及價(jià)值，零損耗傳播。

“每個(gè)人記得的都是同一片”，這很重要，這樣大家就不會(huì)對(duì)品牌盲人摸象，如果每個(gè)人摸到的地方都不一樣，摸幾年都摸不全。傳播是什么，一傳十，十傳百，百傳千，貓就被傳成了大象。你要想你傳播的東西不被傳歪，不被損耗，不被夸大，就要打造一個(gè)明確的符號(hào)。

比如三精的口服液，每個(gè)人首先想起的都是藍(lán)瓶，藍(lán)瓶帶來(lái)純凈、安全、科技的聯(lián)想。想到葵花的兒童藥，每個(gè)人都馬上聯(lián)想到小葵花媽媽在課堂上課的形象，這形象又帶來(lái)健康、親切、專業(yè)的信賴感。想到田七牙膏，就想到拍照的時(shí)候喊“田——七——”。

所以我們稱品牌符號(hào)為“最小記憶包”，用以提高記憶和傳播的效率及準(zhǔn)確性，同時(shí)，極大地降低記憶和傳播的成本。

“同一個(gè)記憶碎片，同一個(gè)品牌印象”，這是華與華方法做品牌體驗(yàn)的一個(gè)重要原則，你現(xiàn)在就可以測(cè)試一下你的品牌，問(wèn)問(wèn)周圍的人：“說(shuō)到A品牌你想到什么？”看看每個(gè)人脫口而出的是不是同一個(gè)記憶碎片。如果能達(dá)到同一片，那就是一個(gè)極其了不起的巨大成就。

如果你不理解腦白金為什么成功，你可以試著問(wèn)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：“想到腦白金你想到什么？”所有人都會(huì)回答：“收禮還收腦白金。”這就是它的成功之道。

超級(jí)符號(hào)的超級(jí)在哪里？

什么叫超級(jí)符號(hào)呢？

在符號(hào)當(dāng)中，哪些超級(jí)，哪些不超級(jí)呢？

我們前面講到符號(hào)的指稱識(shí)別、信息壓縮、行動(dòng)指令三大功能，超級(jí)符號(hào)就是這三大功能都達(dá)到最強(qiáng)的符號(hào)。

指稱最強(qiáng)勢(shì)、最明確。

濃縮信息量最大、最強(qiáng)、最準(zhǔn)確。

行為意志力最強(qiáng)，對(duì)人的行為影響力最強(qiáng)，且影響的人最多。

這就是超級(jí)符號(hào)。使用超級(jí)符號(hào)，能夠最大程度地提高品牌的傳播效率。

什么樣的符號(hào)這么超級(jí)呢？主要是公共符號(hào)和文化符號(hào)。

公共符號(hào)，比如紅綠燈、交通標(biāo)志、男女廁所標(biāo)志，這就屬于最強(qiáng)大的公共符號(hào)，因?yàn)槿澜缢腥硕颊J(rèn)識(shí)，而且聽它指揮。所謂一切行動(dòng)聽指揮，我們每天都在聽符號(hào)指揮。

超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見這符號(hào)，就會(huì)聽它的話！

挑戰(zhàn)超級(jí)符號(hào)的后果是嚴(yán)重的，中國(guó)曾經(jīng)兩次挑戰(zhàn)紅綠燈。一次是“文革”的時(shí)候，把紅燈改為行，綠燈改為停，很快就因?yàn)樵斐苫靵y停止了；第二次是2012年的黃燈停新交規(guī)，也是不了了之。

文化符號(hào)，指人類文化的原型符號(hào)，比如金元寶的形象是中國(guó)人的文化符號(hào)；餐桌布的綠格子，是全人類的文化符號(hào)。

超級(jí)符號(hào)有什么作用呢？它在品牌傳播上有著巨大的價(jià)值。

它可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購(gòu)買行為，還可以讓一個(gè)全新的品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。

它為什么能輕易改變消費(fèi)者的品牌偏好，讓消費(fèi)者喜歡它呢？因?yàn)橄M(fèi)者本來(lái)就喜歡它。

它怎么能讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為消費(fèi)者的老朋友呢？因?yàn)樗緛?lái)就是消費(fèi)者的老朋友。

超級(jí)符號(hào)是人類文化的原型，蘊(yùn)含人類文化的原力。

當(dāng)品牌嫁接了超級(jí)符號(hào)，它就得到了人類文化原力的祝福，它就在每個(gè)人的大腦深處有了內(nèi)應(yīng)，就像電影《盜夢(mèng)空間》一樣，將品牌植入了人類數(shù)千年最深的一層夢(mèng)境。

廚邦醬油就是一個(gè)非常典型的、借助超級(jí)符號(hào)一舉成功的案例。

在醬油這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，廚邦如何異軍突起，成為全國(guó)一線的重量級(jí)品牌？華與華為廚邦創(chuàng)意了餐桌布綠格子的品牌符號(hào)，并把它應(yīng)用到廚邦的所有產(chǎn)品包裝和企業(yè)形象上。

消費(fèi)者可能不知道廚邦，不認(rèn)識(shí)廚邦，但是他們所有人都知道綠格子，認(rèn)識(shí)綠格子，了解綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲。所以這個(gè)綠格子，一下子完成了廚邦品牌的識(shí)別、記憶、價(jià)值傳達(dá)，還有消費(fèi)者的品牌偏好——對(duì)綠格子的好感移植到廚邦品牌身上。

華與華方法說(shuō)包裝是最大的媒體，包裝是品牌最重要的戰(zhàn)略工具，這個(gè)包裝的改變價(jià)值有多大呢？

第一是極大地提高了產(chǎn)品的能見度。綠格子形成強(qiáng)烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝特有的45°角陳列面。因?yàn)橄M(fèi)者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側(cè)面形成一個(gè)密集陳列的綠格子陣列。這也是華與華方法——包裝設(shè)計(jì)是為了建立陳列優(yōu)勢(shì)。

第二是即刻建立品牌偏好。我們說(shuō)超級(jí)符號(hào)能讓一個(gè)新品牌，即刻成為消費(fèi)者的老朋友。熟悉親切的綠格子，讓消費(fèi)者即刻覺(jué)得這是一個(gè)熟悉的、親切的品牌。

第三是喚起食欲。食品包裝設(shè)計(jì)，做有食欲的設(shè)計(jì)是最重要的，什么樣的視覺(jué)符號(hào)能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符號(hào)就有這樣的神奇功能。

我們要說(shuō)到超級(jí)符號(hào)的魔力：超級(jí)符號(hào)能夠激發(fā)人的整體性經(jīng)驗(yàn)。

符號(hào)給人帶來(lái)信息刺激，這個(gè)刺激激發(fā)了什么呢？超級(jí)符號(hào)和文化符號(hào)能激發(fā)起人類文化里關(guān)于這個(gè)符號(hào)的所有經(jīng)驗(yàn)，打開消費(fèi)者頭腦中的記憶、情緒和體驗(yàn)寶庫(kù)。這就是把人類的文化財(cái)富和原力能量為我所用。

超級(jí)符號(hào)方法是刺激消費(fèi)者本能的最高效的反射方法。符號(hào)就是人們大腦深處的意識(shí)，是文化條件反射，是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

當(dāng)消費(fèi)者看見綠格子這個(gè)視覺(jué)符號(hào)的刺激，他的本能會(huì)讓他的思想作出反射，甚至讓他的味蕾作出反射。這個(gè)反射是本能的，是在一瞬間完成的。這就是超級(jí)符號(hào)的原力！

再舉一個(gè)例子，中國(guó)知名的餐飲品牌——西貝莜面村。

西貝莜面村要在全中國(guó)，乃至全世界推廣莜面文化。

莜面文化本來(lái)就是世界性的，因?yàn)檩鎸W(xué)名“燕麥”，是聯(lián)合國(guó)推薦的十大超級(jí)健康食品之一，在中國(guó)也被列為第三主食。

但是好多中國(guó)人都不認(rèn)識(shí)莜面的“莜”字，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo。我們想讓所有中國(guó)人，甚至全世界的人認(rèn)識(shí)這個(gè)漢字“莜”，但誰(shuí)又有興趣來(lái)上我們的識(shí)字課呢？先認(rèn)識(shí)這個(gè)字，再說(shuō)這東西怎么樣？這是一個(gè)巨大的營(yíng)銷傳播障礙。

而超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)就可以即刻降低這個(gè)成本，一下子就進(jìn)入到所有人心中去，使所有人都認(rèn)識(shí)、都記住、都喜歡、都親近莜面。

我們找到了這個(gè)超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)，就是我愛(ài)你——I love you!把I love you，嫁接為I love 莜！再用全球流行的超級(jí)符號(hào)，“我愛(ài)紐約”——I ? NY——的心形標(biāo)志，創(chuàng)作了“I ? 莜”的超級(jí)符號(hào)。

這樣西貝莜面村就擁有了具有強(qiáng)大沖擊力的超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，創(chuàng)造全球共享、無(wú)與倫比的品牌體驗(yàn)。

構(gòu)建品牌符號(hào)的五大路徑

如何創(chuàng)造品牌符號(hào)？人有五大感覺(jué)：視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，這五大感覺(jué)，就是五條品牌符號(hào)化路徑。

（1）視覺(jué)第一

我們通常說(shuō)的符號(hào)，大多是指視覺(jué)符號(hào)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌符號(hào)還是視覺(jué)第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺(jué)印象。從距離來(lái)說(shuō)，看得比聽得遠(yuǎn)；從速度來(lái)說(shuō)，光速比音速快；從文化來(lái)說(shuō)，文字要翻譯，圖形無(wú)國(guó)界。

但是聽覺(jué)不一定是第二。

（2）聽覺(jué)不一定是第二

田七牙膏，拍照時(shí)大聲喊“田——七——”是典型的聽覺(jué)符號(hào)。

在品牌廣告中使用固定的音樂(lè)旋律也是常用的聽覺(jué)識(shí)別手段，如英特爾的廣告：“燈！等燈等燈！”

品牌聽覺(jué)符號(hào)，用就比不用強(qiáng)，這就和品牌有標(biāo)志跟沒(méi)標(biāo)志的區(qū)別一樣。要有視覺(jué)標(biāo)志，也要有聽覺(jué)標(biāo)志。田七的聽覺(jué)識(shí)別和英特爾的聽覺(jué)識(shí)別，它們的性質(zhì)并不一樣，英特爾是把一個(gè)音樂(lè)旋律，長(zhǎng)期重復(fù)，成為了一個(gè)符號(hào)，這個(gè)旋律并不是英特爾本身，甚至和英特爾也沒(méi)有必然關(guān)系。田七的照相大聲喊“田——七——”，則是品牌名稱的獨(dú)特聽覺(jué)符號(hào)，它甚至也同時(shí)是廣告口號(hào)，咧開嘴，露出牙齒，也傳達(dá)了品牌的身份、價(jià)值和體驗(yàn)。所以，照相大聲喊田七的“田——七——”更是一個(gè)品牌的聽覺(jué)標(biāo)志。

為什么要提出“聽覺(jué)不一定是第二”呢？因?yàn)槟壳捌髽I(yè)對(duì)聽覺(jué)標(biāo)志的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力還很大。

聽覺(jué)有視覺(jué)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是不需要看見。

視覺(jué)只利用了眼睛這一個(gè)感官，而聽覺(jué)可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳

消費(fèi)者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺(jué)在傳，是聽覺(jué)來(lái)傳。

華與華方法說(shuō)，不做傳播做“播傳”，長(zhǎng)腿的創(chuàng)意自己會(huì)跑，播一個(gè)東西出去讓它自己能傳！

拍照大聲喊“田——七——”，就是一個(gè)播出去自己就能傳的代表案例。不僅企業(yè)在廣告里喊，也帶動(dòng)了消費(fèi)者的流行，讓消費(fèi)者在各個(gè)合影的場(chǎng)合替你喊。

在前面固安工業(yè)園區(qū)的例子中，選用《我愛(ài)北京天安門》這首歌，是超級(jí)話語(yǔ)，也是超級(jí)音樂(lè)——超級(jí)聽覺(jué)符號(hào)。

視覺(jué)符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是過(guò)目不忘。

聽覺(jué)符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。

和固安工業(yè)園區(qū)的《我愛(ài)北京天安門》一樣，在西貝莜面村的案例中，我們也希望找到一個(gè)超級(jí)音樂(lè)符號(hào)，超級(jí)歌曲。

做編輯，不要做原創(chuàng)。不做原創(chuàng)，不是抄襲別人的，而是傳承老祖宗的，因?yàn)槔献孀诘臇|西，幾百上千年還流傳下來(lái)的東西，它已經(jīng)進(jìn)化為符號(hào)，人們耳熟能詳，百戰(zhàn)百勝。如孔子所言，“述而不作”，不是創(chuàng)作，而是編輯老祖宗千錘百煉的智慧。

要想確保我們的聲音傳遍世界，就去找那已經(jīng)傳誦千年的東西，那就是超級(jí)符號(hào)。

我們改編了西貝民歌《黃河船夫曲》，得到西貝莜面村之歌：

鄉(xiāng)野的，

五谷，

雜糧，

莜面面最最健康！

莜面面最最健康！

西貝莜面村吶！

西貝莜面村吶！

I love 莜！

love 莜！love 莜！love 莜！love 莜！

西貝莜面村，

I love 莜！

今天你去到西貝莜面村吃飯，可以聽到我們的這首歌，我保證你聽一遍就會(huì)唱。因?yàn)檫@是所有人都耳熟能詳?shù)男桑惚緛?lái)就熟悉的歌，只是不知道在哪兒聽過(guò)?，F(xiàn)在它屬于西貝莜面村了，因?yàn)橹挥形髫悤?huì)不斷地投資于這旋律。

傳播的關(guān)鍵在于傳，視覺(jué)只能播，聽覺(jué)播又傳。視覺(jué)設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，也在于要做有聽覺(jué)的視覺(jué)，也就是可描述的視覺(jué)，能說(shuō)出來(lái)的視覺(jué)，廚邦醬油就是典范。

妻子讓你打醬油，要廚邦的，你可能出門就忘了。但她再告訴你“綠格子包裝那個(gè)”，你就不會(huì)忘。傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，遞眼色傳不了多少信息，也傳不了多少人。所以，聽覺(jué)思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。視覺(jué)傳達(dá)是要讓你設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素能發(fā)動(dòng)聽覺(jué)傳達(dá)。

我們?cè)倏磸N邦醬油的綠格子符號(hào)設(shè)計(jì)，它是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，但它是一個(gè)具象的、可描述的、可以用聽覺(jué)傳達(dá)的視覺(jué)設(shè)計(jì)——“餐桌布綠格子”。

你做了個(gè)什么設(shè)計(jì)？你說(shuō)！

我現(xiàn)在教給你一個(gè)設(shè)計(jì)方案檢測(cè)方法。如果一個(gè)設(shè)計(jì)師過(guò)來(lái)向你匯報(bào)說(shuō)，他做了一個(gè)設(shè)計(jì)。你就問(wèn)他：“你做了個(gè)什么設(shè)計(jì)？你說(shuō)！”如果他能通過(guò)描述就能讓你的腦海里出現(xiàn)準(zhǔn)確的畫面，這是一個(gè)傳播成本低的好設(shè)計(jì)。如果他說(shuō)：“沒(méi)法說(shuō)，你過(guò)來(lái)看嘛！”那就證明這設(shè)計(jì)的傳播成本比較高。使用有風(fēng)險(xiǎn)，決策需謹(jǐn)慎。

傳播的關(guān)鍵在于傳，這是華與華方法最重要的核心之一。人們投放廣告，總是用到達(dá)率來(lái)算千人成本。事實(shí)上，傳達(dá)率的影響因素是到達(dá)率的十倍！而傳達(dá)率是華與華創(chuàng)意方法的關(guān)鍵，這在本書后文會(huì)專門講解。

（3）嗅覺(jué)符號(hào)和味覺(jué)符號(hào)

有人說(shuō)現(xiàn)在我們要進(jìn)入“嗅覺(jué)營(yíng)銷”，似乎又是一個(gè)新知識(shí)，其實(shí)是一個(gè)老常識(shí)。

如果你脫離了常識(shí)去運(yùn)用知識(shí)，就會(huì)有問(wèn)題。

什么叫嗅覺(jué)營(yíng)銷呢？蔡英文跟馬英九競(jìng)選“總統(tǒng)”時(shí)，請(qǐng)了一個(gè)嗅覺(jué)營(yíng)銷顧問(wèn)，給她策劃“香水營(yíng)銷”，設(shè)計(jì)了一款香水，命名為“LOVING：太平洋的風(fēng)”，代表蔡英文的味道，在黨代會(huì)噴灑，創(chuàng)造“蔡英文嗅覺(jué)記憶”，為蔡英文拉票。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)甚至還開發(fā)蔡英文護(hù)手霜，創(chuàng)造“蔡英文的觸覺(jué)記憶”。

這就是嗅覺(jué)符號(hào)和觸覺(jué)符號(hào)。

不過(guò)蔡英文的符號(hào)營(yíng)銷，是盲目營(yíng)銷。因?yàn)樗撾x了符號(hào)和商品的關(guān)聯(lián)。她去趕嗅覺(jué)符號(hào)的新潮，實(shí)在是非?；恼Q。為什么呢？因?yàn)樗皇轻u油、酒店什么的，她的品牌跟嗅覺(jué)、觸覺(jué)沒(méi)關(guān)系，她需要的是政策記憶、人格記憶，不是嗅覺(jué)記憶、觸覺(jué)記憶。

從蔡英文這件事上，我們也可以看到一種很典型的盲目，人們對(duì)一些營(yíng)銷理念、方法沒(méi)有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，總以為出奇就能制勝，因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。

符號(hào)不是光在廣告上，還在產(chǎn)品上。

產(chǎn)品本身就是企業(yè)的“自媒體”，是品牌最大的媒體。華與華做的所有案子，首先都強(qiáng)調(diào)“自媒體工程”。自媒體不是微博、微信，而是你的產(chǎn)品、包裝、工廠、員工、車輛……你所有的一切，把他們和它們?nèi)婷襟w化。在完成全面媒體化的自媒體工程之前，不要考慮投放媒體廣告的事。

廚邦醬油的包裝也是把產(chǎn)品包裝當(dāng)成廣告位用的成功案例，那瓶頸上的“有圖有真相，就在這兒曬足180天”，能頂多少億的中央電視臺(tái)廣告啊。

要說(shuō)味覺(jué)符號(hào)呢，老干媽就是老干媽的味兒，不是這個(gè)味兒顧客就不認(rèn)。

康師傅紅燒牛肉面，打廣告：“就是這個(gè)味兒！”我對(duì)這廣告很有共鳴，有時(shí)吃到別的品牌的紅燒牛肉面，如果它和康師傅味道接近，我就覺(jué)得：“嗯，這個(gè)還比較正宗?！?/span>

酒店業(yè)是嗅覺(jué)營(yíng)銷的先鋒，你走進(jìn)任何一間香格里拉酒店，都是一個(gè)味道。

快消品也可以把嗅覺(jué)符號(hào)發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在包裝紙有一種技術(shù)，在洗發(fā)水、沐浴露或牙膏標(biāo)簽上放一張?zhí)厥饧夹g(shù)制作而成的紙，就可以通過(guò)摩擦聞到產(chǎn)品的味道。

我們說(shuō)嗅覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)主要用在產(chǎn)品上，是因?yàn)槟阍诿襟w廣告上聞不到也嘗不到。不過(guò)，現(xiàn)在有了熱敏紙技術(shù)，你也可以在雜志上聞到產(chǎn)品的味道了。

（4）觸覺(jué)符號(hào)

符號(hào)學(xué)講觸覺(jué)符號(hào)，一般以發(fā)燒為例子。

孩子發(fā)燒了，我們?cè)趺粗浪l(fā)燒了呢？先看見面頰發(fā)紅，精神萎靡，表情痛苦——這是視覺(jué)符號(hào)，還呻吟——聽覺(jué)符號(hào)，但這都不足以讓你得出他發(fā)燒的結(jié)論，只有你動(dòng)用觸覺(jué)，用手在他額頭上一摸——發(fā)燒了！

燙的觸覺(jué)符號(hào)，才是發(fā)燒最大的符號(hào)。

在品牌營(yíng)銷中使用觸覺(jué)符號(hào)，這種應(yīng)用實(shí)際上是非常普遍的。在設(shè)計(jì)這本書封面的時(shí)候，我們就很仔細(xì)地設(shè)計(jì)了它的觸覺(jué)——回憶一下你剛拿到這本書的情景——這觸覺(jué)帶給你什么感覺(jué)，讓你對(duì)這本書作出什么判斷？

有的語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為，觸覺(jué)才是人類的第一語(yǔ)言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。

很多人逛商店，特別是女人，喜歡把商品一路摸過(guò)去。即便她沒(méi)有摸來(lái)摸去的習(xí)慣，在決定買之前，總要摸一摸的。買車也要摸一摸，買家具更要摸一摸，買房子還要摸摸墻壁呢！現(xiàn)在討論網(wǎng)上銷售和實(shí)體店銷售的差別，那么實(shí)體店的主要優(yōu)勢(shì)，就是觸覺(jué)優(yōu)勢(shì)了。

這世上有沒(méi)有觸覺(jué)營(yíng)銷的大師？有！日本的原研哉。

有人評(píng)價(jià)原研哉為“治療視覺(jué)過(guò)剩的針灸師，材質(zhì)的老師，觸覺(jué)體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，色彩逃逸者，基本物品的賦形者”。再也沒(méi)有對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)師的評(píng)價(jià)比這更高的了。

原研哉設(shè)計(jì)梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部使用白色棉布為材料，創(chuàng)造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺(jué)。梅田醫(yī)院獲得聯(lián)合國(guó)和世界健康組織頒發(fā)的“嬰兒之友醫(yī)院”的稱號(hào)。

綜上所述，視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五大感覺(jué)都可以構(gòu)建品牌的符號(hào)系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)選你最突出的地方。至少，視覺(jué)和聽覺(jué)都不要落下。